Tæplega helmingur þess fjár sem varið var til birtingar auglýsinga árið 2021 rann til erlendra aðila. Heildargreiðslur vegna auglýsingakaupa á árinu námu fast að 22 milljörðum króna, þar af féllu 9,5 milljarðar króna í hlut útlendra miðla, eða 44%, á móti 12,3 milljörðum til innlendra miðla eða 54%. Eftir samdrátt í birtingu auglýsinga í kjölfar kórónuveirufaraldursins árið 2020 jukust auglýsingaútgjöld á síðasta ári um fimmtung og hafa þau ekki verið hærri síðan árið 2018 reiknað á föstu verðlagi.
Undanfarin ár hafa greiðslur til erlendra aðila vegna birtingar auglýsinga aukist nær samfellt. Samkvæmt gögnum um þjónustuinnflutning hafa greiðslur til erlendra aðila fyrir birtingu auglýsinga og aðra markaðsstarfsemi nær tvöfaldast á tæpum áratug og þannig farið úr tæpum fimm milljörðum króna árið 2013 í tæpa 9,5 milljarða árið 2021 reiknað á föstu verðlagi.
Fastlega má gera ráð fyrir því að megnið af þeirri upphæð hafi verið varið til kaupa á auglýsingum á vef. Upplýsingar um skiptingu greiðslna til einstakra aðila í þjónustuviðskiptum eru ekki fyrirliggjandi en gera má ráð fyrir því að verulegur hluti þeirra fjármuna sem íslenskir auglýsendur verja til birtingar auglýsinga í útlendum miðlum renni til rekstraraðila Facebook og Google. Hlutur þessara tveggja aðila nam 95% í greiðslukortaviðskiptum sem tóku til um helmings af heildarþjónustuinnflutningi vegna auglýsinga og skyldrar starfsemi.
Eftir nokkurn samdrátt auglýsingatekna árið 2020 í kjölfar faraldursins jukust tekjur innlendra fjölmiðla og skyldrar starfsemi af auglýsingum um hátt í 14% árið 2021 eða úr 10.813 milljónum króna í 12.275 milljónir króna reiknað á föstu verðlagi. Á sama tíma jukust greiðslur til erlendra aðila um 34%. Auglýsingatekjur innlendra miðla árið 2021 voru sambærilegar við það sem þær voru á árunum 2011-2015 reiknað á föstu verðlagi. Á myndinni hér að neðan er yfirlit yfir þróun auglýsingatekna innlendra fjölmiðla á árabilinu 1996-2021 sýnd annars vegar á breytilegu verðlagi og hins vegar á verðlagi ársins 2021.
Dag- og vikublöð eru stærsti auglýsingamiðillinn hér á landi en í þeirra hlut féllu tæplega þrjár af hverjum tíu krónum af auglýsingatekjum fjölmiðla. Næst umsvifamesti auglýsingamiðillinn var sjónvarp með 20% hlutdeild og því næst vefur með 18% hlut. Fast á eftir fylgdi hljóðvarp með 17% hlut. Hlutur annarra miðla er snöggtum rýrari.
Frá 1996 að telja hefur skipting auglýsingatekna á milli einstakra flokka fjölmiðla tekið all nokkrum breytingum. Hlutur dag- og vikublaða hefur fallið úr 57% í 27%. Þetta má rekja til tveggja samhangandi þátta öðrum fremur, annars vegar tilkomu og útbreiðslu vefmiðla og hins vegar til almenns samdráttar í útbreiðslu og lestri blaða.
Framan af var hlutdeild innlendra vefmiðla í auglýsingatekjum næsta takmörkuð. Á seinni árum hefur hlutur þeirra vaxið hægt en örugglega og féllu 18% þess fjár sem varið var til birtinga á auglýsingum innanlands í þeirra skaut á síðasta ári. Átta af hverjum tíu krónum auglýsingatekna á vefnum runnu til vefja sem starfræktir voru í tengslum við hefðbundna fjölmiðla.
Sérkenni íslensks auglýsingamarkaðar eru talsverð þegar litið er til skiptingar auglýsingatekna eftir flokkum fjölmiðla á Norðurlöndum eins og sjá má á töflunni hér fyrir neðan.
Hlutdeild dag- og vikublaða er talsvert hærri hér en almennt gerist á Norðurlöndum. Sérstaða íslensks auglýsingamarkaðar er einnig talsverð. Annars vegar er viðkemur hárri hlutdeild hljóðvarps (10%) í auglýsingatekjum og hins vegar, tiltölulega veikri stöðu sjónvarps (11%) og vefs (55%) í samanburði við hin Norðurlöndin.
Ástæður þessarar sérstöðu í skiptingu auglýsingatekna hér á landi í samanburði við það sem gerist á Norðurlöndunum má að nokkru rekja til sögulegra aðstæðna. Ríkisútvarpið hefur nánast frá upphafi flutt auglýsingar, fyrst í hljóðvarpi og síðar í sjónvarpi, öndvert við það sem gerðist á hinum Norðurlöndunum, sem aukið hefur einkum á vægi hljóðvarps sem auglýsingamiðils.
Styrka stöðu fréttablaða á auglýsingamarkaði er að einhverju leyti að rekja til þess að dagblöð hér á landi hafa verið landsblöð í þeim skilningi að þau hafa höfðað til íbúa að miklu leyti óháð búsetu öfugt við hin Norðurlöndin þar sem héraðsblöð hafa að talsverðu leyti borðið blaðaútgáfuna uppi í stað landsblaða. Vægi fríblaða á blaðamarkaði í dreifingu og lestri er sömuleiðis meira hér á landi en þekkist víðast hvar annars staðar sem hefur stuðlað frekar að mikilvægi fréttablaða sem auglýsingamiðla.
Um gögnin
Upplýsingar um auglýsingatekjur fjölmiðla eru fengnar úr ársreikningum og samkvæmt upplýsingum rekstraraðila til Fjölmiðlanefndar frá 2011 og áður Hagstofu Íslands. Í þeim tilfellum þegar upplýsingar frá rekstraaðilum skortir eru auglýsingatekjur áætlaðar út frá virðisaukaskatti. Hafa verður hugfast að tölur um auglýsingatekjur eru ætíð að nokkru áætlaðar. Tölur Hagstofunnar um auglýsingatekjur fjölmiðla taka ekki til vörulista og skráa, mark- og fjölpósts og beinnar markaðssetningar. Tekjur af kostun eru innifaldar í auglýsingatekjum.
Upplýsingar um greiðslur vegna birtingar auglýsinga í útlendum miðlum og skyldrar starfsemi eru dregnar úr upplýsingum um þjónustuinnflutning og úr greiðslukortagrunni.