Heildargreiðslur vegna birtingar auglýsinga jukust um 5% árið 2024 samanborið við um 3% samdrátt árið áður reiknað á föstu verðlagi. Aukin sókn í auglýsingakaup í útlendum miðlum skýrir út þennan viðsnúning. Greiðslur til erlendra miðla jukust um 11% en auglýsingatekjur innlendra miðla skruppu lítillega saman á milli áranna 2022 og 2022. Hefur hlutur erlendra miðla í auglýsingaútgjöldum aldrei verið meiri. Samanlagt hafa auglýsingakaup í innlendum og erlendum miðlum meira en tvöfaldast frá árinu 2009, reiknað föstu verði. Aukninguna má nær alfarið rekja til auglýsingakaupa í útlendum miðlum sem hefur nær 26-faldast á sama tíma og greiðslur til innlendra miðla hafa aukist um 8%.
Samanlagðar greiðslur vegna auglýsingakaupa árið 2024 námu 29,4 milljörðum króna samanborðið við 28 milljarða króna 2023 á föstu verðlagi. Það gerir um 5% aukningu á milli ára. Ríflega helftin (51%) eða tæpir 15 milljarðar króna sem varið var til auglýsingakaupa hér á landi 2024 féll í skaut erlendra miðla á móti 14,4 milljörðum sem runnu til innlendra miðla (49%). Greiðslur til erlendra miðla jukust um ríflega 11% á milli áranna 2023 og 2024 á sama tíma og auglýsingakaup í innlendum miðlum drógust saman um 1%. Frá 2009, eða svo langt aftur sem upplýsingar eru tiltækar, hafa greiðslur til erlendra miðla aukist nær 26-falt á sama tíma og greiðslur til innlendra miðla hafa vaxið um 8%. Myndin að neðan sýnir þróun á greiðslum fyrir auglýsingakaup innanlands og erlendis á tímabilinu 2009–2024 á föstu verðlagi.
Frá 2013 hefur æ stærri hluti auglýsingafjárins runnið til erlendra miðla. Nú er svo komið að 51% auglýsingafjárins renna til erlendra aðila eins og myndin að neðan sýnir.
Obbi þeirrar upphæðar sem varið er til kaupa á auglýsingum í erlendum miðlum er vegna auglýsinga á vef, á samfélagsmiðlum og leitarsíðum. Upplýsingar um skiptingu greiðslna til einstakra aðila eru ekki tiltækar. Þó má gera ráð fyrir að verulegur hluti þess fjár sem íslenskir auglýsendur verja til auglýsingakaupa í erlendum miðlum renni til tveggja aðila, Alphabet (Google og Youtube) og Meta (Facebook og Instagram). Hlutur þessara tveggja aðila nam árið 2024 97% af greiðslum vegna birtingar auglýsinga sem inntar eru af hendi með greiðslukortaviðskiptum. Til frekara marks um samþjöppun auglýsingakaupa í erlendum miðlum var þriðji stærsti aðilinn Microsoft (LinkedIn) með 1,7% markaðshlutdeild. Greiðslukortagreiðslur taka til um helmings af heildarþjónustuinnflutningi vegna auglýsinga og skyldrar starfsemi.
Rétt er að undirstrika að aðeins hluti þess fjár sem rennur til erlendra miðla er vegna kaupa á auglýsingum sem beint er að íslenskum neytendum. Útstreymi auglýsingafjár getur ekki reiknast nema að hluta á kostnað innlendra miðla. Leiða má líkur að því að flæði auglýsingafjárins úr landi stafi af tveimur samtengdum ástæðum öðrum fremur. Í annan stað hefur tilkoma og hröð útbreiðsla samfélagsmiðla stuðlað að bættri nýtingu auglýsingafjárins með því að ná til fleiri og betur skilgreindra hópa neytenda heldur en hefðbundnir miðlar gera. Á hinn bóginn má rekja aukið útflæði auglýsingafjárins til markaðssetningar ferðaþjónustunnar erlendis. Alls óvíst er hver skiptingin er á milli greiðslna fyrir auglýsingar eftir skírskotun þeirra til innlendra og erlendra neytenda.
Þróunin á íslenska auglýsingamarkaðnum árið 2024 var með líku móti og á Norðurlöndum. Eftir samdrátt árið 2023 er áætlað að vöxtur Norræna auglýsingamarkaðarins, að Íslandi undanskildu, hafi árið 2024 numið að jafnaði fjórum til fimm af hundraði, eða nándar nærri sá sami og hér á landi. Aðeins í Finnlandi gætti lítilsháttar samdráttar. Þetta er almennt nokkru minni vöxtur en á heimsmarkaði sem talið er að hafi vaxið um 11% á milli ára (IRM, Advertising Investment (€) 2021-2024 in 92 Countries). Skipting auglýsingafjár á milli innlendra og erlendra miðla er með svipuðu móti hér og gerist á Norðurlöndum. Myndin að neðan sýnir hvernig þessi skipting var árin 2016–2024. Hlutdeild auglýsingafjárins sem rennur til erlendra miðla hefur aukist nær jafnt og þétt yfir tímabilið á öllum Norðurlandandanna. Þróun hér á landi hefur verið á pari við það sem gerist í Danmörku og Finnlandi en síður í Svíþjóð þar sem útstreymi auglýsingafjárins hefur verið hlutfallslega hærra síðustu ár og í Noregi þar sem erlendir miðlar hafa þar til nýverið tekið til sín talsvert lægra hlutfall auglýsingagreiðsla.
Auglýsingakaup í innlendum miðlum drógust saman um 1,2% á milli áranna 2023 og 2024 eða um 176 milljónir króna reiknað á föstu verðgildi. Er þar er um umsnúning að ræða frá árinu 2022–2023 þegar greiðslur til innlendra miðla minnkuðu um 1,3 milljarða króna á milli ára, sem jafngildir um 8% samdrætti. Ef horft er til lengri tíma voru greiðslur til innlendra miðla um fjórðungi minni 2024 en árið 2016. Sé litið lengra aftur voru tekjur íslenskra fjölmiðla ríflega 40% minni 2024 en árið 2007 þegar þær voru mestar skömmu fyrir hrun fjármálakerfisins haustið 2008. Á myndinni er yfirlit yfir þróun auglýsingatekna innlendra fjölmiðla á árabilinu 2009–2024 sýnd sem vísitala á breytilegu og föstu verðlagi.
Árið 2024 runnu um 60% auglýsingafjárins til fjögurra fjölmiðla, það er til sjónvarps (21%), vefmiðla (20%), hljóðvarps (18%) og umhverfismiðla (18%). Dag- og vikublöð voru fimmti stærsti auglýsingamiðillinn (14%). Hlutur annarra miðla í auglýsingatekjum var snöggtum minni. Undanfarin ár hefur hlutur dag- og vikublaða sem sögulega séð hafa verið mikilvægustu auglýsingamiðlarnir frá upphafi farið ört minnkandi. Það má rekja annars vegar til tilurðar og útbreiðslu vefmiðla og hins vegar til almenns samdráttar í útbreiðslu og lestri blaða og fækkunar útgefinna blaða. Munar þar mest um að útgáfu fríblaðsins Fréttablaðsins var hætt á fyrri hluta árs 2023 en blaðið hafði verið á meðal umsvifamestu auglýsingamiðla allt frá stofnun þess árið 2000. Fækkun miðla hefur aðeins að takmörkuðu leyti komið þeim miðlum sem eftir standa til góða í auknum auglýsingatekjum. Athygli vekur að hlutdeild umhverfisauglýsinga hefur farið jafnt og þétt vaxandi síðustu ár. Árið 2024 var svo komið að hlutdeild umhverfisauglýsinga vóg 18% af auglýsingatekjum innlendra miðla eða sama hlutfall og hljóðvarp. Svipaða sögu er að segja um hlaðvarp sem á fáeinum árum hefur náð að taka til sín 3% af auglýsingatekjunum.
Hlutfalsleg skipting auglýsingatekna eftir ólíkum tegundum fjölmiðla á Norðurlöndum og á heimsvísu er sýnd í töflunni fyrir neðan. Hlutföll eru dregin af samanlögðum innlendum og erlendum greiðslum. Margvíslegum erfiðleikum er bundið að afla samanburðarhæfðra upplýsinga á milli landa. Í tilfelli sumra landanna er miðað við auglýsingatekjur á meðan upplýsingar fyrir önnur lönd eru byggðar á útgjöldum vegna birtingar auglýsinga. Sérkenni íslensks auglýsingamarkaðar eru nokkur þegar litið er til skiptingar auglýsingatekna eftir flokkum fjölmiðla á Norðurlöndum eins og upplýsingar í töflunni bera með sér. Einkanalega er hlutdeild hljóðvarps mun meiri hér en annars staðar. Undanfarin ár hefur íslenskur auglýsingamarkaður færst nær því sem þekkist á Norðurlöndum er viðkemur hlutfallslegri skiptingu auglýsingafjárins á milli ólíkra fjölmiðla en sögulega séð hefur hljóðvarp haft hér óvenju sterka markaðsstöðu á kostnað sjónvarps og vefurinn verið veikari auglýsingamiðill en það sem almennt þekkist á Norðurlöndum.
Um gögnin
Upplýsingar um auglýsingatekjur fjölmiðla eru fengnar úr ársreikningum og samkvæmt upplýsingum rekstraraðila til Fjölmiðlanefndar frá 2011. Í þeim tilfellum þegar upplýsingar frá rekstraaðilum skortir eru auglýsingatekjur áætlaðar út frá virðisaukaskatti. Hafa verður hugfast að tölur um auglýsingatekjur eru ætíð að nokkru áætlaðar. Tölur Hagstofunnar um auglýsingatekjur fjölmiðla taka ekki til vörulista og skráa, mark- og fjölpósts og beinnar markaðssetningar. Tekjur af kostun eru innifaldar í auglýsingatekjum. Áður birtar upplýsingar eru endurskoðaðar með aðgengi að nýjum og áður ókunnum upplýsingum.
Upplýsingar um greiðslur vegna birtingar auglýsinga í erlendum miðlum og skyldrar starfsemi eru dregnar úr upplýsingum um þjónustuinnflutning og úr greiðslukortagrunni.