Fimm aðilar skiptu á milli sín þremur fjórðu af auglýsingatekjum fjölmiðla en íslenskir auglýsendur vörðu ríflega 14 milljörðum króna til kaupa á auglýsingum á innlendum vettvangi árið 2017. Tekjur innlendra fjölmiðla af birtingu auglýsinga drógust lítillega saman frá fyrra ári, eftir nær stöðugan vöxt síðustu ár. Auglýsingatekjur fjölmiðla eru enn um fjórðungi lægri en þær voru þegar best lét árið 2007, eða laust innan við fjórum og hálfum milljarði króna lægri reiknað á föstu verðlagi. Fréttablöð eru mikilvægasti auglýsingamiðillinn hér á landi, en í þeirra hlut falla fjórar af hverjum tíu krónum af auglýsingatekjum. Auglýsingamarkaðurinn hérlendis sker sig í veigamiklum atriðum úr því sem gerist á öðrum Norðurlöndum og víðar þar sem hljóðvarp og fréttablöð taka til sín stærri hluta af auglýsingatekjum á sama tíma og hlutur vefmiðla er rýr miðað við það sem víðast gerist.

Samþjöppun á íslenskum auglýsingamarkaði er veruleg þegar litið er til dreifingar auglýsingateknanna milli rekstraraðila (sjá töflu 1). Tölur Hagstofunnar byggja á upplýsingum frá 108 innlendum aðilum sem að meðaltali höfðu 130 milljónir í auglýsingatekjur árið 2017. Tekjudreifingin var þó verulega ójöfn sem sést á því að helmingur þeirra hafði innan við 20 milljónir í tekjur af flutningi og birtingu auglýsinga.

Tafla 1. Samþjöppun á auglýsingamarkaði 2017  
Millj. kr.Hlutdeild, %þ.a. hlutdeild RÚV, %HHI**
Fimm stærstu10.66076222.164
Tíu stærstu11.55082202.172
Fimmtán stærstu12.16087192.176
Tuttugu stærstu12.63090182.178
Aðrir*1.39010..
Allir14.020100172.181
Meðaltal130...
Miðgildi20...

Skýringar: Auglýsingatekjur 108 innlendra rekstraraðila. Tekjur eru námundaðar við næsta tug.
* 88 rekstraraðilar.
** Herfindahl-Hirschman samþjöppunarstuðull. Stuðullinn er samanlagt margfeldi markaðshlutdeildar hvers aðila á þeim markaði sem á við. Gildi stuðulsins liggur á milli 0 og 10.000. Þeim mun hærra sem gildið er bendir til meiri samþjöppunar á markaði og öfugt eftir því sem gildið er lægra. Algengt er að líta svo á að HHI undir 1.000 gefi til kynna að samþjöppun á markaði sé lítil; HHI milli 1.000 og 1.800 þýði miðlungssamþjöppun; HHI yfir 1.800 þýði mikla samþjöppun.

Rúmlega þrír fjórðu hlutar auglýsingateknanna runnu til fimm rekstraraðila. Hlutdeild tíu stærstu var 82 af hundraði, fimmtán stærstu 87 af hundraði og tuttugu stærstu 90 af hundraði. Hlutur Ríkisútvarpsins á auglýsingamarkaði nam 17 af hundraði og 22 prósentum ef miðað er aðeins við fimm stærstu aðilana.

Samþjöppunarstuðullinn HHI, sem eftirlitsaðilar með fjölmiðlamarkaði og samkeppnisyfirvöld styðjast víða við mat á samþjöppun og samkeppni á mörkuðum, undirstrikar frekar ójafna dreifingu auglýsingateknanna. Algengt er að miða við að gildi stuðulsins yfir 1.800 sýni mikla samþjöppun. Í öllum tilfella sem hér er miðað við mælist HHI gildið 2.000 stig og yfir.

Í kjölfar efnahagshrunsins 2008 og til ársins 2010 féllu auglýsingatekjur fjölmiðla um 42 af hundraði, reiknað á föstu verðlagi. Síðan hafa tekjurnar vaxið hægt og bítandi fyrir utan lítillegan samdrátt milli áranna 2016 og 20171. Tekjur fjölmiðla af auglýsingum árið 2017 voru næsta áþekkar og þær voru á árinu 2004. Á mynd 1 er yfirlit yfir þróun auglýsingatekna fjölmiðla á árabilinu 1996-2017 sýnd sem vísitala á breytilegu verðlagi og á verðlagi ársins 2017.

auglysingatekjur fjölmiðla 1996-2017

Enn er þó langt í að auglýsingatekjur jafnist á við þegar best lét árið 2007 og vafasamt er að gera ráð fyrir því að það gerist í nánustu framtíð. Frá þeim tíma hefur notkun hefðbundinna fjölmiðla dregist saman með samkeppni við erlendar efnisveitur um auglýsingatekjur en í kjölfar fleiri miðlunarleiða á netinu stendur auglýsendum til boða fjölbreyttari kostir til að ná til neytenda en áður.

Hátt í önnur hver króna sem greidd var fyrir birtingu og flutning auglýsinga í íslenskum fjölmiðlum árið 2017 rann til prentmiðla (dag- og vikublaða og tímarita), eða 6.280 milljónir króna. Dag- og vikublöð voru langsamlega stærsti auglýsingamiðillinn, en 38 prósent auglýsingateknanna (5.480 milljónir króna) féllu þeim í skaut (sjá mynd 2). Sjónvarp kom næst að stærð með 21 prósenta hlut (2.890 milljónir króna). Því næst kom hljóðvarp með 17 prósent (2.370 milljónir króna) og vefmiðlar með 13 prósent (1.870 milljónir króna). Hlutdeild annarra miðla í auglýsingatekjum var talsvert lægri, en sex af hundraði teknanna féllu til tímarita (800 milljónir króna), þrjú prósent runnu til kaupa á umhverfisauglýsingum (360 milljónir króna) en kvikmyndahús ráku lestina með tveggja prósenta hlut (250 milljónir króna).

Skipting auglýsngatekna eftir tegund miðla 2017

Frá 1996 að telja hefur skipting auglýsingatekna milli einstakra flokka fjölmiðla tekið nokkrum breytingum. Hlutur prentmiðla hefur fallið úr 60 í 45 af hundraði og munar þar mestu um þverrandi hlut dag- og vikublaða, en hlutdeild þeirra hefur fallið úr góðum helming í tæplega 40 af hundraði. Þetta má rekja til tveggja samhangandi þátta öðrum fremur, annars vegar tilkomu og útbreiðslu vefmiðla og hins vegar til almenns samdráttar í útbreiðslu og lestri blaða.

Framan af var hlutdeild innlendra vefmiðla í auglýsingatekjum næsta takmörkuð. Það sem liðið er af þessum áratug hefur hlutur þeirra vaxið hægt en örugglega; nú er svo komið að þrettán af hverjum hundrað krónum sem varið er til birtinga auglýsinga gekk til þeirra. Um átta af hverjum tíu krónum auglýsingatekna á vefnum runnu til vefja sem starfræktir voru í tengslum við hefðbundna fjölmiðla. Tekjur útlendra vefmiðla eru ekki inni í þessum tölum. Ætla má þó að sú upphæð sem runnið hefur árlega til útlendra vefja fyrir greiðslu á birtingu íslenskra auglýsinga sé talsvert lægri en það sem íslenskir vefir bera úr bítum, sé miðað við upplýsingar Fjölmiðlanefndar frá stærstu birtingarhúsum um skiptingu birtingarfjár og könnun Hagstofunnar meðal fyrirtækja um skiptingu birtingafjár til auglýsinga á vef. Samkvæmt varfærnu mati má ætla að milli fimmtungur og fjórðungur af greiðslum til birtinga á vef renni til erlendra aðila. Það er talsvert nokkru lægra en víðast í nágrannalöndum okkar og verður helst rakið til sérstakra aðstæðna á íslenskum fjölmiðlamarkaði.

Sérkenni íslensks auglýsingamarkaðar eru talsverð þegar litið er til skiptingar auglýsingatekna milli mismunandi fjölmiðla. Skipting auglýsingatekna eftir flokkum fjölmiðla innan Evrópusambandsins og á Norðurlöndum er sýnd í töflu 2.

Tafla 2. Skipting auglýsingatekna eftir flokkum fjölmiðla innan Evrópusambandsins og á Norðurlöndum 2017, %
Evrópu-sambandiðDanmörkFinnlandÍslandNoregurSvíþjóð
Prentmiðlar, samtals212337421920
Fréttablöð141731371616
Tímarit og önnur blöð766534
Útvarp, samtals361925362619
Hljóðvarp5351643
Sjónvarp311620202216
Kvikmyndahús og mynddiskar111211
Umhverfisauglýsingar635245
Vefur*365432185056
 Samtals100100100100100100

Skýringar: Án vörulista og skráa, beinnar markaðssetningar og mark- og fjölpósts. Kostun er aðeins innifalin fyrir Ísland.
* Áætluð samanlögð hlutdeild innlendra og erlendra tekna af auglýsingum á vef.
Heimildir: unnið úr Danske Medier, Rapport over Det danske Reklamemarked: Rapport 2017, www.danskemedier.dk/maalinger/reklameforbrug/; European Audiovisual Observatory, The EU Online Advertising Market: Update 2017, https://rm.coe.int/the-eu-online-advertising-market-update-2017/168078f2b3; IRM-Institutet för reklam- och mediestatistik, Reklaminvestering 2017, www.irm-media.se/om-statistiken/arsstatistik/reklaminvestering-2017; IAB Finland, Mediapanostuksista kolmannes digimainontaan vuonna 2017, www.iab.fi/ajankohtaista/digimarkkinoinnin-uutiset/kvartaalitiedotteet/mediapanostuksista-kolmannes-digimainontaan-vuonna-2017.html; medienorge/IRM-Institutet för reklam- och mediestatistik, Netto reklameomsetning i norske medier, www.medienorge.uib.no/statistikk/aspekt/okonomi/362.

Hlutdeild prentmiðla, og einkum og í sér í lagi fréttablaða, er talsvert hærri á Íslandi en gerist annars staðar. Árið 2017 nam hlutdeild prentmiðla hér á landi 42 af hundraði, þar af fréttablaða 37, samanborið við 37 prósenta hlut prentmiðla og 31 prósenta hlutdeildar fréttablaða í Finnlandi, sem stóð okkur næst í þessum efnum.

Sérstaða íslensks auglýsingamarkaðar er ekki síður ljós varðandi hlutdeild hljóðvarps og vefauglýsinga. Í þeim samanburði sem hér er tilgreindur, ber hljóðvarp hvergi jafn mikið úr bítum fyrir flutning auglýsinga og hér, eða ríflega þrefalt á við það sem gerðist að jafnaði innan Evrópusambandsins og í Finnlandi.

Þessu er á þveröfugan veg farið með tekjur af birtingu auglýsinga á vefnum, en hér er hlutur vefsins mun rýrari en gerist annars staðar. Áætluð hlutdeild innlendra og erlendra aðila í kaupum íslenskra auglýsenda á birtingu auglýsinga á vef eru hér áætluð 18 af hundraði, eða um tveir og hálfur milljarður króna. Gera má ráð fyrir að árið 2017 hafi íslenskir auglýsendur varið hið minnsta 600 milljónum króna til kaupa á auglýsingaplássi á erlendum vefsíðum á móti 1.870 milljónum sem runnu til innlendra aðila2.

Þetta er mun lægra en víða gerist. Áætlað er að kaup á vefbirtingum hafi numið meira en helmingi af auglýsingatekjum í Danmörku, Noregi og Svíþjóð og að jafnaði rúmlega þriðjungi í Finnlandi og innan Evrópusambandsins. Ákveðinn varnagla verður þó að slá við áreiðanleika þeirra upplýsinga þar sem þær eru matskenndar.

Ástæður þessarar sérstöðu í skiptingu auglýsingatekna hér á landi í samanburði við nágrannalönd má vísast að nokkru reka til sögulegra aðstæðna. Ríkisútvarpið hefur nánast frá upphafi flutt auglýsingar, fyrst í hljóðvarpi og síðar í sjónvarpi, öndvert við það sem gerðist víðast í Evrópu þar sem auglýsingar voru ekki heimilaðar í hljóðvarpi og síðar í sjónvarpi á vegum þess opinbera og er svo enn á Norðurlöndum, í Bretlandi og víðar. Styrka stöðu fréttablaða á auglýsingamarkaði er að einhverju leyti að rekja til þess að dagblöð hér á landi hafa verið landsblöð í þeim skilningi að höfða til íbúa að miklu leyti óháð búsetu, öfugt við það sem þekkist í fjölmennari og oft menningarlega sundurleitari samfélögum (tungumál, trú, o.s.frv.). Þar er algengt að héraðsblöð hafi að talsverðu leyti borðið blaðaútgáfuna uppi í stað landsblaða. Vægi fríblaða á blaðamarkaði í dreifingu og lestri er meira hér á landi en annars staðar (sjá Newspaper Innovation), sem eykur mikilvægi þeirra sem auglýsingamiðla.

1Að einhverju leyti má rekja þetta til Evrópumóts karla í knattspyrnu 2016 og þátttöku íslenska landsliðsins í því. Slíkir stórviðburðir í sjónvarpi virðast hvetja til aukinna auglýsingaútgjalda.
2 Um varfærið mat er að ræða sem byggir m.a. á upplýsingum stærstu birtingarhúsa til Fjölmiðlanefndar um skiptingu birtingarfjár milli fjölmiðla árið 2017 og á niðurstöðum könnunar Hagstofunnar á kostnaði fyrirtækja í tengslum við kaup þeirra á birtingu auglýsinga á netinu.

Um gögnin
Upplýsingar um auglýsingatekjur fjölmiðla eru fengnar úr ársreikningum og samkvæmt upplýsingum rekstraraðila til Fjölmiðlanefndar frá 2011 og áður Hagstofu Íslands. Í þeim tilfellum þegar upplýsingar frá rekstraaðilum skortir eru auglýsingatekjur áætlaðar út frá virðisaukaskatti. Hafa verður hugfast að tölur um auglýsingatekjur eru ætíð að nokkru áætlaðar. Tölur Hagstofunnar um auglýsingatekjur fjölmiðla taka ekki til vörulista og skráa, mark- og fjölpósts og beinnar markaðssetningar, né til tekna útlendra vefja af birtingu íslenskra auglýsinga. Tekjur af kostun eru innifaldar í auglýsingatekjum.

Slá verður varnagla við fjölþjóðlegum samanburði þar sem aðferðir við söfnun upplýsinga er á afar misjafnan veg farið eftir löndum og mælingar á umfangi auglýsingamarkaðarins byggjast á mati. Það á ekki síst við um vefinn.

Talnaefni