Heildargreiðslur vegna birtingar auglýsinga drógust saman um 30% á síðasta ári eftir þriðjungs aukningu síðustu tvö árin á undan í kjölfar kórónuveirufaraldursins reiknað á föstu verðlagi. Samdráttur á auglýsingamarkaði á síðasta ári stafar alfarið af lægri greiðslum til innlendra miðla. Auglýsingatekjur innlendra miðla skruppu saman um nær 10% á sama tíma og greiðslur til erlendra miðla jukust um 4%.
Á síðasta ári námu heildargreiðslur vegna auglýsingakaupa ríflega 26,4 milljörðum króna, þar af féllu 12,6 milljarðar króna í skaut erlendra miðla eða 49% á móti 13,5 milljörðum til innlendra miðla (51%). Skipting auglýsingafjár á milli innlendra og erlendra miðla hér á landi er með viðlíka hætti og á Norðurlöndum. Dag- og vikublöð eru ekki lengur mikilvægustu auglýsingamiðlarnir hér á landi. Auglýsingatekjur síðasta árs skiptust nær jafnt á milli vefmiðla, sjónvarps og hljóðvarps eða um fimmtungur á hvern þeirra á sama tíma og hlutdeild dag- og vikublaða lækkaði umtalsvert á milli ára.
Frá 2009 hafa auglýsingaútgjöld vaxið á föstu verðlagi um 13 milljarða króna eða frá 13,4 milljörðum í 26,4 milljarða á síðasta ári. Þetta jafngildir um 97% hækkun. Vöxturinn hefur verið margfalt meiri í greiðslum sem runnið hafa til kaupa á auglýsingum í erlendum miðlum en innlendum. Greiðslur til erlendra miðla jukust meira en tuttugufalt á sama tíma og greiðslur til innlendra miðla aðeins um 5%. Myndin hér að neðan sýnir þróun á greiðslum fyrir auglýsingakaup innanlands og erlendis á tímabilinu 2009–2023 á föstu verðlagi.
Frá 2013 hefur æ stærri hluti auglýsingafjárins runnið til erlendra miðla. Nú er svo komið að 49% auglýsingagreiðslna falla til þeirra, eins og myndin hér að neðan sýnir.
Fastlega má gera ráð fyrir því að stærstur hluti þeirrar upphæðar sem varið er til kaupa á auglýsingum í erlendum miðlum sé vegna auglýsinga á vef, á samfélagsmiðlum og leitarsíðum. Upplýsingar um skiptingu greiðslna til einstakra aðila eru ekki tiltækar. Þó má gera ráð fyrir að verulegur hluti þess fjár sem íslenskir auglýsendur verja til birtingar auglýsinga í erlendum miðlum renni til tveggja aðila, Alphabet (eiganda Google og Youtube) og Meta (eiganda Facebook og Instagram). Mörg undanfarin ár hefur hlutur miðla á vegum þessara tveggja aðila numið vel yfir 90% af greiðslum vegna birtingar auglýsinga sem inntar eru af hendi með greiðslukortaviðskiptum en slíkar greiðslur taka til um helmings af heildarþjónustuinnflutningi vegna auglýsinga og skyldrar starfsemi.
Rétt er að undirstrika að aðeins hluti þess fjár sem rennur til erlendra miðla er vegna kaupa á auglýsingum sem beint er að íslenskum neytendum. Því er rangt að líta svo á að útstreymi auglýsingafjár reiknist alfarið á kostnað innlendra miðla. Leiða má líkur að því að síaukið flæði auglýsingafjárins úr landi stafi af tveimur samtengdum ástæðum öðrum fremur. Í annan stað hefur tilkoma og hröð útbreiðsla samfélagsmiðla gefið auglýsendum kost á bættri nýtingu auglýsingafjárins með því að ná til fleiri og betur skilgreindra hópa neytenda heldur en hefðbundnir miðlar gera unnt. Á hinn bóginn má rekja aukið útflæði auglýsingafjárins til markaðssetningar ferðaþjónustunnar erlendis. Alls óvíst er hver skiptingin er á milli greiðslna fyrir auglýsingar eftir skírskotun þeirra til innlendra og erlendra neytenda.
Skipting auglýsingafjár á milli innlendra og erlendra miðla er hér með svipuðu móti og gerist á flestum Norðurlöndum. Myndin hér að neðan sýnir hvernig þessari skiptingu er háttað hér á landi í samanburði við Danmörku, Noreg og Svíþjóð. Hlutdeild auglýsingafjárins sem rennur til erlendra miðla hefur aukist nær jafnt og þétt yfir tímabilið í löndunum fjórum. Líkt og hér á landi fór hlutur erlendra miðla í auglýsingagreiðslunum í Danmörku á árabilinu 2016 til 2023 úr tæpum 30% í um helming. Í Svíþjóð hefur hlutdeild erlendra miðla hækkað nokkru meira eða stigið frá 27% upp í 60%. Í Noregi er hlutfall auglýsingafjárins sem rennur til erlendra miðla lægra en í hinum löndunum þremur. Þar hefur þróunin þó verið sú sama með stöðugt vaxandi vægi erlendra miðla eða frá því vera 17% við upphaf tímabilsins í 42% á síðasta ári.
Ákveðna fyrirvara verður að setja við þennan samanburð. Misjafnt er milli landa til hvaða erlendu miðla upplýsingarnar ná. Öndvert við Ísland þar sem miðað er við þjónustuviðskipti sem nær til allra greiðslna til erlendra aðila, takmarkast upplýsingarnar fyrir hin Norðurlöndin við greiðslur til stærstu aðila, það er miðla Alphabet (Google og Youtube), Amazon, Meta (Facebook og Instagram), ýmist sumra þeirra eða allra. Gera má ráð fyrir að slíkt komi ekki tiltakanlega að sök fyrir samanburð á milli landanna þar sem markaðshlutdeild annarra er talin næsta takmörkuð.
Auglýsingakaup í innlendum miðlum drógust saman á milli áranna 2022 og 2023 um 1,4 milljarða króna reiknað á föstu verðgildi. Eftir skamman vöxt auglýsingatekna næstu tvö ár í kjölfar kórónuveirufaraldursins minnkuðu tekjur innlendra miðla um 10%. Þegar horft er til lengri tíma voru greiðslur til innlendra miðla fjórðungi lægri á síðasta ári en árið 2016. Sé litið lengra aftur voru tekjur íslenskra fjölmiðla ríflega 40% lægri en árið 2007 þegar þær voru hæstar skömmu fyrir hrun fjármálakerfisins haustið 2008. Á myndinni hér að neðan er yfirlit yfir þróun auglýsingatekna innlendra fjölmiðla á árabilinu 2009–2023 sýnd sem vísitala annars vegar á breytilegu verðlagi og hins vegar á verðlagi ársins 2023.
Á síðasta ári runnu um 60% auglýsingafjárins til þriggja fjölmiðla, það er til vefmiðla (21%), sjónvarps (20%) og hljóðvarps (19%). Dag- og vikublöð, sem höfðu verið mikilvægustu auglýsingamiðlarnir frá upphafi, voru í fyrra fjórði stærsti auglýsingamiðillinn (16%). Munar þar mest um að útgáfu fríblaðsins Fréttablaðsins var hætt fyrri hluta árs 2023 en blaðið hafði verið á meðal umsvifamestu auglýsingamiðla allt frá stofnun þess árið 2000. Undanfarin ár hefur hlutur dag- og vikublaða í auglýsingatekjum fjölmiðla farið ört lækkandi. Það má rekja til tveggja samhangandi þátta öðrum fremur, annars vegar tilkomu og útbreiðslu vefmiðla og hins vegar til almenns samdráttar í útbreiðslu og lestri blaða og fækkunar þeirra. Á sama tíma hafa auglýsendur í síauknum mæli beint auglýsingum annað, ekki hvað síst til vefmiðla, innlendra sem erlendra. Hlutur annarra miðla í auglýsingatekjum var snöggtum minni. Athygli vekur að hlutdeild umhverfisauglýsinga hefur farið jafnt og þétt vaxandi síðustu ár. Árið 2023 var hlutdeild þeirra 13% samanborið við 3% fimm árum áður.
Framan af var hlutdeild innlendra vefmiðla í auglýsingatekjum næsta takmörkuð. Á seinni árum hefur hlutur þeirra vaxið jafnt og þétt og er nú svo komið að fimmtungur auglýsingatekna fellur í þeirra hlut. Nær þrír fjórðu auglýsingatekna á vefnum á síðasta ári runnu til vefja sem starfræktir voru í tengslum við hefðbundna fjölmiðla.
Hlutfalsleg skipting auglýsingatekna eftir ólíkum tegundum fjölmiðla á Norðurlöndum og á heimsvísu er sýnd í töflunni hér fyrir neðan. Hlutföll eru dregin af samanlögðum innlendum og erlendum greiðslum. Margvíslegum erfiðleikum er bundið að afla samanburðarhæfðra upplýsinga á milli landa. Í tilfelli sumra landanna er miðað við auglýsingatekjur á meðan upplýsingar fyrir önnur lönd eru byggðar á útgjöldum vegna birtingar auglýsinga. Sérkenni íslensks auglýsingamarkaðar eru nokkur þegar litið er til skiptingar auglýsingatekna eftir flokkum fjölmiðla á Norðurlöndum og víðar eins og upplýsingar í töflunni bera með sér. Einkanalega er hlutdeild hljóðvarps mun meiri hér en víðast annars staðar. Undanfarin ár hefur íslenskur auglýsingamarkaður færst nær því sem þekkist á Norðurlöndum er viðkemur hlutfallslegri skiptingu auglýsingafjárins á milli ólíkra tegunda fjölmiðla.
Um gögnin
Upplýsingar um auglýsingatekjur fjölmiðla eru fengnar úr ársreikningum og samkvæmt upplýsingum rekstraraðila til Fjölmiðlanefndar frá 2011. Í þeim tilfellum þegar upplýsingar frá rekstraaðilum skortir eru auglýsingatekjur áætlaðar út frá virðisaukaskatti. Hafa verður hugfast að tölur um auglýsingatekjur eru ætíð að nokkru áætlaðar. Tölur Hagstofunnar um auglýsingatekjur fjölmiðla taka ekki til vörulista og skráa, mark- og fjölpósts og beinnar markaðssetningar. Tekjur af kostun eru innifaldar í auglýsingatekjum. Áður birtar upplýsingar eru endurskoðaðar með aðgengi að nýjum og áður ókunnum upplýsingum.
Upplýsingar um greiðslur vegna birtingar auglýsinga í erlendum miðlum og skyldrar starfsemi eru dregnar úr upplýsingum um þjónustuinnflutning og úr greiðslukortagrunni.