Greiðslur fyrir birtingu auglýsinga í innlendum miðlum árið 2018 námu 13,4 milljörðum króna eða tveimur prósentum lægri upphæð en árið 2017 reiknað á föstu verðlagi. Tekjur innlendra aðila af birtingu auglýsinga árið 2018 voru sambærilegar við það sem var árið 2004. Dag- og vikublöð eru mikilvægasti auglýsingamiðillinn hér á landi, en í þeirra hlut féllu ríflega þrjár af hverjum tíu krónum af auglýsingatekjum innlendra miðla.

Samkvæmt varfærnu mati má gera ráð fyrir að greiðslur fyrir birtingu auglýsinga í útlendum miðlum, einkum á vef, hafi numið 5,2 milljörðum króna, eða 38% af auglýsingakaupum innlendra aðila árið 2018. Auglýsingamarkaðurinn hérlendis sker sig í veigamiklum atriðum úr því sem gerist á öðrum Norðurlöndum þar sem hljóðvarp og dag- og vikublöð taka til sín stærri hluta af auglýsingatekjum á sama tíma og hlutur innlendra vefmiðla er tiltölulega rýr.

Greiðslur fyrir birtingu auglýsinga í innlendum miðlum árið 2018 voru ríflega fjórðungi lægri en þær voru þegar mest lét árið 2007, eða ríflega fimm milljörðum króna lægri reiknað á föstu verðlagi. Á mynd 1 er yfirlit yfir þróun auglýsingatekna innlendra fjölmiðla á árabilinu 1996-2018 sýnd sem vísitala á breytilegu verðlagi og á verðlagi ársins 2018 annars vegar á breytilegu verðlagi og hins vegar á verðlagi ársins 2018.

Dag- og vikublöð eru umfangsmesti auglýsingamiðillinn hér á landi en í þeirra hlut féllu ríflega þrjár af hverjum tíu krónum. Næst umsvifamesti auglýsingamiðillinn er sjónvarp með 21% hlutdeild og því næst hljóðvarp með 18% hlut; þar á eftir koma vefmiðlar með 14% hlut. Hlutur annarra miðla er mun rýrari (sjá mynd 2).

Frá 1996 að telja hefur skipting auglýsingatekna milli einstakra flokka fjölmiðla tekið all nokkrum breytingum. Hlutur dag- og vikublaða hefur fallið úr 57% í 33%. Þetta má rekja til tveggja samhangandi þátta öðrum fremur, annars vegar tilkomu og útbreiðslu vefmiðla og hins vegar til almenns samdráttar í útbreiðslu og lestri blaða.

Framan af var hlutdeild innlendra vefmiðla í auglýsingatekjum næsta takmörkuð. Það sem liðið er af þessum áratug hefur hlutur þeirra vaxið hægt en örugglega; nú er svo komið að 14 af hverjum hundrað krónum sem varið er til birtinga á auglýsingum innanlands gekk til þeirra. Átta af hverjum tíu krónum auglýsingatekna á vefnum runnu til vefja sem starfræktir voru í tengslum við hefðbundna fjölmiðla.

Tekjur útlendra vefmiðla eru ekki inni í þessum tölum. Upplýsingar um greiðslur innlendra aðila fyrir birtingu auglýsinga í erlendum miðlum, aðallega á vefnum, liggja ekki fyrir þar eð fæstir greiða virðisaukaskatt til íslenskra stjórnvalda af sölu sinni. Þar á meðal eru stóru vefmiðlarnir Google og Facebook. Samkvæmt varfærnu mati á gögnum um þjónustuinnflutning fyrir kaup á birtingu auglýsinga, markaðsrannsóknum og skoðanakönnunum má ætla að greiðslur til erlendra aðila fyrir birtingu auglýsinga á vef hafi numið vel yfir fimm milljörðum króna árið 2018, eða yfir 70% þeirrar upphæðar sem innlendir aðilar greiddu fyrir birtingu vefauglýsinga.

Sérkenni íslensks auglýsingamarkaðar eru talsverð þegar litið er til skiptingar auglýsingatekna á milli mismunandi fjölmiðla. Skipting auglýsingatekna eftir flokkum fjölmiðla á Norðurlöndum er sýnd í töflu 1.

Hlutdeild dag- og vikublaða er talsvert hærri hér en gerist á Norðurlöndum. Sérstaða íslensks auglýsingamarkaðar er ekki síður ljós varðandi hlutdeild hljóðvarps og vefauglýsinga. Í þeim samanburði sem hér er tilgreindur ber hljóðvarp hvergi jafn mikið úr bítum fyrir flutning auglýsinga og hér.

Tafla 1. Skipting auglýsingatekna eftir flokkum fjölmiðla á Norðurlöndum 2018, %
Danmörk Finnland Ísland Noregur Svíþjóð
Fréttablöð1524 241313
Tímarit og önnur blöð56 63 3
Hljóðvarp36 1333
Sjónvarp1521 152016
Kvikmyndahús og mynddiskar11 110
Umhverfisauglýsingar36 246
Vefur (innlendur og erlendur)5837 38* 55 58
Samtals100100 100 100100

Skýringar: Án vörulista og skráa, beinnar markaðssetningar og mark- og fjölpósts. Kostun er aðeins innifalin fyrir Ísland. Námundaðar tölur.
*Tölur vísa til áætlaðra greiðslna innlendra aðila vegna kaupa á auglýsingarými í erlendum miðlum, eða sem nemur þremur fjórðu hlutum af þeirri heildarupphæð sem innlendir aðilar vörðu árið 2018 til kaupa á auglýsingum, markaðsrannsóknum og skoðanakönnunum frá erlendum aðiðlum, fyrir samtals 6.833 milljónir króna.
Heimildir: Byggt á Kultur Ministeriet, Mediernes udvikling i Danmark: Annonceomsætning 2019; Medienorge, 'Netto reklameomsetning i norske medier'; Myndigheten för press, radio och tv/NORDICOM, Medieutveckling 2019: Medieekonomi; Statistics Finland, 'Shares of Media Advertising by Sector 1995–2019'.

Þessu er á annan veg farið með tekjur af birtingu auglýsinga á vefnum en hér er hlutur hans rýrari en almennt gerist á Norðurlöndum en er svipaður og í Finnlandi. Áætluð hlutdeild innlendra og erlendra aðila í kaupum íslenskra auglýsenda á birtingu auglýsinga á vef er hér áætluð 38%. Gera má ráð fyrir að árið 2018 hafi íslenskir auglýsendur varið 5,2 milljörðum króna til kaupa á auglýsingaplássi á erlendum vefsíðum á móti 1,9 milljörðum króna sem runnu til innlendra aðila. Vissan varnagla verður þó að slá við áreiðanleika þessara upplýsinga þar sem þær eru að miklu leyti byggðar á áætlun.

Ástæður þessarar sérstöðu í skiptingu auglýsingatekna hér á landi í samanburði við nágrannalönd má vísast að nokkru rekja til sögulegra aðstæðna. Ríkisútvarpið hefur nánast frá upphafi flutt auglýsingar, fyrst í hljóðvarpi og síðar í sjónvarpi, öndvert við það sem gerðist víðast í Evrópu. Styrka stöðu fréttablaða á auglýsingamarkaði er að einhverju leyti að rekja til þess að dagblöð hér á landi hafa verið landsblöð í þeim skilningi að höfða til íbúa að miklu leyti óháð búsetu öfugt við það sem þekkist í fjölmennari og oft menningarlega sundurleitari samfélögum (tungumál, trú, o.s.frv.). Þar er algengt að héraðsblöð hafi að talsverðu leyti borið blaðaútgáfuna uppi í stað landsblaða. Vægi fríblaða á blaðamarkaði í dreifingu og lestri er meira hér á landi en annars staðar (sjá Newspaper Innovation), sem eykur mikilvægi fréttablaða sem auglýsingamiðla.

Um gögnin
Upplýsingar um auglýsingatekjur fjölmiðla eru fengnar úr ársreikningum og samkvæmt upplýsingum rekstraraðila til Fjölmiðlanefndar frá 2011 og áður Hagstofu Íslands. Í þeim tilfellum þegar upplýsingar frá rekstraaðilum skortir eru auglýsingatekjur áætlaðar út frá virðisaukaskatti. Hafa verður hugfast að tölur um auglýsingatekjur eru ætíð að nokkru áætlaðar. Tölur Hagstofunnar um auglýsingatekjur fjölmiðla taka ekki til vörulista og skráa, mark- og fjölpósts og beinnar markaðssetningar. Tekjur af kostun eru innifaldar í auglýsingatekjum.

Slá verður varnagla við fjölþjóðlegum samanburði þar sem aðferðir við söfnun upplýsinga er á afar misjafnan veg farið eftir löndum og mælingar á umfangi auglýsingamarkaðarins byggjast á mati. Það á ekki síst við um vefinn.

Talnaefni